Conectar a la industria los 365 días del año

Reprogramar Ibtm Americas para mayo de 2021, no fue motivo para que Reed Exhibitions México fincara sus acciones, únicamente, en función de esa fecha. Se propusieron trabajar en beneficio de clientes, socios y del evento mismo, en acciones articuladas que propiciaran la reflexión, la motivación, el desarrollo de estrategias y el contacto virtual entre clientes y proveedores, ante la situación que se vive a nivel mundial.

Una de esas acciones, fue el Summit virtual denominado Humanizing the change, celebrado el pasado mes de agosto. Para conocer los resultados del evento, David Hidalgo Ayala, Director de Ibtm Américas, compartió con Piso de Exhibición, la experiencia y resultados del evento.

PE. ¿Cuál fue el objetivo del Summit Virtual y cómo evaluarías los resultados?

DH. Mantener un acercamiento con la industria y aportar nuestra visión de cómo consideramos que debemos afrontar la situación, proponiendo contenido que no fuera repasar nuevamente múltiples temas como: la nueva normalidad, los protocolos o el impacto económico en la industria. Contenidos todos importantes, pero que al día de hoy, ya hemos escuchado mucho. (…) En algunos casos si ha ayudado a cambiar la visión de las personas, a modificar su manera de atender la pandemia y sus retos.

Con el Summit logramos dar el mensaje de cambiar de actitud, de manera de pensar, con temas que inspiraran, con historias de vida llenas de esfuerzo. Por esa parte estamos muy contentos porque la gente que atendió el evento, salió con un mensaje positivo y con el ánimo en alto.

En segundo lugar, los organizadores profesionales de eventos, vivimos de la data, de tener información actualizada. Nuestra última edición fue en mayo de 2019 y para agosto de 2020, ya había pasado mucho tiempo y nos dimos cuenta, muy al principio de la pandemia, que estábamos recibiendo una gran cantidad de información de la industria, de personas que ya no estaban en sus trabajos, que ya no estaban al alcance, al menos de nosotros, por diversas razones. Entonces, también el propósito fue actualizar la data de nuestros clientes, de nuestros aliados, de los visitantes. Tenemos la obligación de mantener data actualizada porque es el capital que aprovechamos para poder generar estas conexiones y seguir teniendo ese engagement con la industria

El tercero fue mantener el posicionamiento de nuestros productos. Hubo, en promedio, mil cien personas conectadas por sesión. Suponiendo que el 60 por ciento de esas personas se mantuvieron conectadas de la primera a la última sesión, es todo un logro, pensando en lo retador que hoy en día son las herramientas digitales. Gracias al contenido, al manejo y a la frescura con la que llevamos el programa, al que dimos más un tratamiento de programa de televisión que de webinar, ese creo que fue un acierto.

PE. ¿Cuáles fueron los retos y cómo los enfrentaron?

DH. Evidentemente nadie estábamos listos en el momento en que llegó todo esto (la pandemia). Todos tuvimos que hacer ciertas adaptaciones, aprender cosas nuevas, ajustar nuestros recursos económicos y humanos para poder solventar estas necesidades. Nosotros estábamos diseñados para realizar eventos y plataformas de negocio, totalmente físicas. Tuvimos que incorporar nuevo lenguaje. El gran reto no fue tanto el lenguaje de la comunicación, sino más bien el lenguaje técnico y los retos técnicos.

Desde el punto de vista comercial, fue otro gran reto. Sabemos que el mercado está muy deprimido. Las marcas, aunque pueden tener reservas económicas, las están cuidando mucho, porque no saben cuánto tiempo van a necesitar esas reservas. En la reapertura están consumiendo muchos recursos. Tanto hoteles como centros de convenciones, necesitan recursos para dar prioridad a su operación y dar atención a sus clientes que eventualmente van regresando. No es un evento en el que hayamos ganado realmente dinero. Nos importaba más tener esa conexión, esa presencia, esa cercanía con la industria. Logramos nuestros propósitos en términos de marketing.

Por parte de las marcas, encontrar el retorno de su inversión, en este tipo de herramientas, es algo que no dominamos. De hecho, el gran reto fue, cómo demostrarle a una marca el impacto de su inversión. Sé que en términos de marketing, previo al evento, teníamos cierto número de alcances, de impactos, parámetros que podíamos seguir, pero durante el evento, no teníamos puntos de referencia, no había métricas. No podía yo decirte cuántas personas iban a estar conectadas, cuáles eran sus perfiles, su procedencia, capacidad de compra. Hoy día ya lo podemos saber, al menos con el ejercicio previo y eso nos va ayudar en el futuro a encontrar fórmulas que le permitan tanto a nuestros clientes alcanzar sus objetivos, como a nosotros ser más rentables. Era una apuesta de largo plazo, lo logramos y el reto era ese, aprender un nuevo lenguaje, partir de la integración de nuevas herramientas y técnicas. Ir contra reloj, porque a pesar de que los eventos digitales parecieran menos complejos que los eventos físicos, tienen retos muy grandes.



PE. ¿La pandemia vino a modificar su plan de negocio?

DH. Totalmente. Para el 2021 estamos tomando como piso de referencia, para la estructura de nuestros presupuestos a futuro, a partir del año 2018. Imagínate, estamos calculando que nuestro ingreso y nuestro gasto, debe estar cercano a lo que en el 2018 habíamos planificado. Significa que estamos decreciendo alrededor del 35 por ciento de nuestras expectativas financieras, para el 2021. Consideramos que vamos a regresar al año cero (al principio de este año), probablemente hasta el 2023. Ha modificado todo nuestro modelo de negocio, todas nuestras expectativas financieras y no sólo eso, también nuestra propuesta de valor.

Nosotros hacemos planes, por lo menos a tres años. Este año estábamos trabajando sobre la planeación que hicimos en 2019, es decir, la proyección era hacia 2022 y tuvimos que modificar todo.

En esos planes si estaba la incorporación gradual y sostenida de la tecnología en diferentes formas. Sin embargo, tuvimos que acelerar tres años el futuro, en la incorporación de la tecnología que teníamos considerada. Por ejemplo, el tema de las citas virtuales. Nuestra estrategia, está dividida en tres fases: Humanizing the change, que acabamos de terminar, sigue Humanizing the business y por último Humanizing the events, todos bajo el concepto de humanizar el cambio.

Cuando hablamos de Humanizing the business, nos referimos a que en noviembre, diciembre y enero, tendremos tres rondas de citas virtuales, y eso lo habíamos planificado hasta 2022. Esto vino a modificar de manera radical nuestro plan de trabajo y de negocio. Tampoco fue malo. Teníamos en la mente ciertos pasos que dar y la infraestructura que nos permitió dar este brinco de manera ágil. Me parece que hoy día, somos los únicos que estamos convirtiéndonos en un modelo de negocio híbrido por completo (…) No solamente porque durante el evento podamos tener una conferencia virtual o una conexión digital para hacer negocio, sino porque estamos presentes física y virtualmente, los 365 días del año.

PE. ¿Cuál es el panorama de Reed Exhibitions a nivel mundial?

DH. A nivel global estamos viendo, por lo menos, dos años de crisis, éste y el que sigue. Hemos planificado y hay mucha retroalimentación.
Entre las estrategias del corporativo, está el reciente anuncio de la fusión de Reed Exhibitions México con Reed Exhibitions Brasil, con lo que se crea Reed Exhibitions Latinoamérica. Este es un paso importante en la transformación de la compañía, en la región, porque no tiene otra pretensión que ser más eficientes en la administración de los recursos y en la vinculación de los negocios que tenemos en Brasil, con los que tenemos en México. Esta pandemia vino a acelerar la transformación, también de la compañía.

PE. ¿Qué debemos esperar para Ibtm Americas 2021?

DH. Hemos hecho una modificación sustancial en temas de propuesta de valor: un ajuste en hosted buyers, tenemos el propósito de lograr al menos 900, también hicimos un ajuste en nuestras expectativas de piso de exhibición, más cercanas a lo que manejamos en 2018, tal vez 2019.

Estamos listos en el tema de protocolos y medidas de sanidad que demanda un evento de este tipo. En ese sentido no podemos todavía anunciar nada concreto porque de aquí a mayo todavía faltan muchos meses y esto cambia semana con semana, mes con mes, entonces no sabemos cómo vamos andar por ahí de febrero, marzo o abril, con respecto al tema.

En cuanto a contenido, estamos trabajando con la virtualidad, buscando cómo hacer más rico el programa académico. Seguramente tendremos contenidos digitales y contenidos virtuales para que los profesionales que no puedan, físicamente estar en el evento, tengan la posibilidad de acceder a estos contenidos. Lo mismo en la parte de negocio. Sabemos que en ocasiones, las restricciones de vuelo o las políticas corporativas, no permiten que los profesionales viajen a otro lugar para tener una reunión de trabajo, por lo que estamos trabajando en la forma de cómo incorporar estas herramientas para que estas personas no dejen de participar.

Por lo que se refiere al piso de exhibición, ya se han hecho ajustes, dando prioridad a los espacios abiertos, para procurar el distanciamiento social. Tenemos todos los protocolos de sanitización y control de acceso. Sin embargo, todavía hoy no tenemos una definición clara respecto a cuáles van a ser las solicitudes una vez que lleguemos (a las fechas del evento) en cuanto a tamaño de pasillos y tamaño de espacios abiertos. Todavía falta bastante tiempo para tomar decisiones respecto a cómo se configurará al final, todo, para cumplir con los protocolos.